李月

　　“戴了一天很舒服。”说这话的方桃子，是现象级爆款短剧《被裁掉的女孩》中的AI角色。走红后迅速涨粉，60秒以上商单报价最高达25.8万元，俨然成为AI赛道头部“艺人”。

　　然而，这第一条商业口播就出了状况。视频中，方桃子以第一人称推荐某美瞳产品，称“做了高光定轴，眨眼不偏移”，随即被质疑：“AI怎么能以亲测口吻输出真实感受？”广告上线后不久被下架，属地市场监管部门也已介入处理。这场争议，把一个绕不开的问题推到了台前：形象可以是虚拟的，广告里的“体验”能不能也跟着虚构？

　　AI技术为品牌营销打开了一扇新窗。虚拟形象不受档期困扰，也少了真人明星可能带来的舆情风险，为商业推广提供了新的想象空间。虽然技术可以改变广告怎么拍、谁出镜，但不能改变广告首先要真实这一基本要求。

　　尤其值得注意的是，方桃子这次推荐的美瞳并不是普通美妆产品。装饰性彩色平光隐形眼镜直接接触角膜，按照第三类医疗器械管理。《中华人民共和国广告法》明确规定，医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

　　问题也有些特殊：方桃子并非自然人、法人或者其他组织，本身能不能被认定为法律意义上的“广告代言人”，但这并不意味着换成AI，广告就钻进了一个谁也管不到的空子。

　　方桃子没有“眼睛”，更不可能真的戴上一天美瞳。一个根本不存在生理感受的虚拟角色，却一本正经地说“戴了一天很舒服”，涉嫌虚构使用体验，触碰广告真实性的红线。《中华人民共和国广告法》本就要求广告不得含有虚假或者引人误解的内容，广告主也应当对广告内容的真实性负责。AI是不是“代言人”可以继续厘清，广告能不能编造“亲测感受”，答案并不含糊。

　　台前的人是虚拟的，但责任不能虚拟。虚拟IP背后有真实的品牌方，广告传播包含运营、制作、发布等商业环节。方桃子没有独立法律人格，广告主应担起责任，不能顺手推给虚拟角色。其他参与主体该承担什么责任，则应根据各自在广告活动中的具体行为依法认定。

　　如今，AI生成内容有明确标识要求，但不等于可以随意虚构产品体验。广告里，“这个人是虚拟的”，解决的是身份透明问题；体验和效果到底怎么样，是另一回事。“我是AI”，不是虚假广告的免责牌。

　　AI虚拟人走向商业变现无可厚非，但相关规则还需继续完善。在新规则进一步明确之前，现有的广告真实性原则依然有效。方桃子可以永远年轻而不“塌房”，但她永远不可能真的戴上一副美瞳，更担不起这个“虚拟”的责任。

责编：栾 溪
审核：叶 健